沈坤横向思维商战谋略之降龙十八掌十三式
品类战术，抢占行业制高点
品类的力量
品类，又是一个仅靠徒手营销就能产生市场奇迹的营销策略，但什么是品类?品类的含义是什么?我相信很多业内人士都非常清楚，对于策划人而言，我们对于品类的定义于当前超市对品类的定义略微有些差异，首先我们来看看国际知名的AC尼尔森调查公司对品类的定义，品类即“确定什么产品组成小组和类别，与消费者的感知有关，应基于对消费者需求驱动和购买行为的理解”，而家乐福则认为“品类即商品的分类，一个小分类就代表了一种消费者的需求”。
我总感觉似乎有点不那么完整，或者说有一点偏，因为这里讲的只是根据消费者的需求进行分类，而不仅仅是根据商品的属性进行分类，我觉得这只是品类管理者的管理思维而非带有引导性质的品类定义。在家乐福的分类中，“碗碟”被定义为“消费者通常用于盛放食物的器皿”，所以它在小分类中是先分为“碗碟”，再细分为“陶碗碟”、“瓷碗碟”、“密胺碗碟”、“玻璃碗碟”、“不锈钢碗碟”、“木制碗碟”等，集中陈列，方便消费者选购。
提到产品品类，我有必要谈一下我们人类思维中的概念抽屉模式，我在《揭开营销策划的神奇之迷》一文中提到过关于人类思维的神奇之处，我们在看到某个产品的刹那间，就会在脑袋里自动把它归类到一个概念抽屉里面，譬如我们看到一张椅子，我们自然会把它归类到“家具”这个概念抽屉里，而“家具”概念抽屉里就会有“板式家具”“欧式家具”“美式家具”“中式家具”“儿童家具”“办公家具”等等，人类的大脑会很清晰地把所以看到的产品进行归类，如果大脑无法这么清晰地归类，那么我们做任何工作就会很麻烦，显然也就很难做好。
所以概念抽屉与产品品类密不可分，同时又与市场细分有点瓜葛，有时候这三者之间会互相作用产生连带关系。
譬如娃哈哈营养快线是一个品类、农夫山泉的水溶C是一个品类、盘龙云海的排毒养颜也是一个品类，还有“特伦苏”、雅客V9、达利园的“好吃点”和格林格的“深附吸”都是品类，但这些品类，并没有脱离产品的基本属性，它们只是偷换了概念，引导消费者进行新的认知，从而令消费者内在的概念脱离原来的产品属性，在思维中新开一个抽屉。
所以说，正确的符合消费者心理认知的新品类可以给消费者更多新的选择，而当消费者心理有了更多新的选择，你就有了更多成功的机会，所以越来越多的企业把营销的中心聚焦到品类的创新上。
开创好的新品类，就能在市场创造奇迹。当年的“商务通”五谷道场的“非油炸”和娃哈哈的“营养快线”，都因为开创了新品类而获得了巨大的市场利益。
品类的价值
年杭州娃哈哈于推出“营养快线”，这是一种用塑料瓶装的果汁牛奶，随着迅猛的广告，消费者很快在终端看到了这么一种白色的产品，据娃哈哈内部统计数据，上市当年就实现7亿元的惊人业绩！“香浓牛奶+纯正果汁——15种营养素”的包装诉求和独特的口感，很快就吸引了年轻一族消费者，有时候早餐来不及吃，就在小店卖一瓶喝，我在心底里由衷地钦佩这家公司的英明，因为他们开创了一个饮料的新品类，这个品类名称就叫“营养快线”，很多消费者购买时直接喊“来一瓶营养快线”，他们对这种瓶型装乳白色的果奶有独特的认知，知道它叫营养快线，所以他们不会这么喊“来一瓶娃哈哈的营养快线”，但事实上营养快线就是娃哈哈独有的！
今年农夫山泉出了“水溶C”，这是一种柠檬果汁，透明的PV瓶，透明的饮料“相当于五个半新鲜柠檬”的瓶贴诉求，立刻让消费者喜欢上了。我第一次看到它，是因为我有位女员工，她几乎每天都带一瓶到办公室来喝时，这也立刻吸引了我的好奇，我对这种透明的饮料瓶产生了好感，尤其是粗大的瓶口，感觉特别有个性。随后我也喜欢上了这个叫水溶C的产品，因为我平时很少吃水果，喝水溶C我感觉自己在补充维生素C，而且一下子喝下了“五个半新鲜柠檬”的感觉非常满足，仿佛我在吃新鲜的柠檬……
这两种产品的属性，其实依然只是果汁，没有任何新鲜，只是果汁的配方改变而已，但是，如果上述两家企业如果没有在名称和包装上进行消费指引，那么他们不会建功立业创造不俗的市场业绩。所以说，她们的成功与其说是它们市场推广的成功，倒不如说一开始的品类设计做的好，因为他们超越了消费者的思维，引导消费者接受了一种新的品类，品类的威力就是这么产生了……
“更好的”误区
由于职业原因，我经常接触到很多企业的希奇古怪的新产品，初听企业老板和技术人员的介绍时总感觉蛮新奇的，而且他们也总是沾沾自喜地给我演绎新产品的神奇功能，我听完之后起初是惊叹，之后却是一个很大的疑问，既然产品这么好，为什么销售不行呢？他们回答我说，企业的品牌知名度太低，消费者不相信我们的产品比市场上正销售的品牌产品更好！我相信他们说的理由，从消费者角度看，也确实如此，产品品牌是陌生的，产品价格又比别人的贵，凭什么要买你的产品呢？这个产品市场已经有了，只是你们的技术比它更先进了点，问题是，谁相信？凭什么？
年，我接触了四川格林格电器并与之签署了合作协议，这是一家典型的在技术和产品能效上超越了著名品牌“方太、老板、帅康和华帝”四大家族油烟机产品的企业，企业上下乃至经销商一说到产品，总是有太多的优势，自豪之情溢于言表，可市场销售却很不理想，纷纷认为是品牌知名度太低，我走访了一下市场，也认证了他们的说辞，但是如果我们的企业都这么想，那么岂不是如果有技术优势的企业产品要想在市场上获得成功，必须要投入大的广告，等品牌有了一定的知名才可以打开市场销售？如果真这样的话，企业该投入多少费用和多少时间才能快速提升知名度？企业能坚持吗？显然，技术性能更好的产品没能产生销量而怪罪于企业品牌知名度低，显然这仅仅是事物的表象，不是本质。
海尔电器算是在国内有很强的品牌知名度了吧？为什么海尔于03年推出电热水器产品时也遭遇了销售迟滞的障碍呢？直到后来开创了“防电墙热水器”新品类后才扶摇直上，一举摘去国内电热水器行业的销售桂冠？
我认为这不是知名度问题，而是格林格没有以自己独特的技术和性能优势开创一个油烟机新品类！而是把这么好的一个优质产品，混杂在普通油烟机产品一起销售！这就是问题的症结所在！所以我决定从品类入手，解决格林格的营销难题！
通过严格的市场调查和创意散发，我们很快提炼了一个品类名称，那就是“深附吸油烟机”，这个名称的优点在于一个“深”字，反比其它对手的产品就是“不深”或者“浅”的意思，事实上呢？格林格的旋流技术确实能使油烟吸净率达到99.8%，而普通油烟机却仅仅只是68%。我建议企业采用这个名称，并以这个名称开创一个新品类，为了确保新品类推广成功，我专门为此设计了一个爆炸力的新闻公关，以达到行业破局的效果，但结果，由于汶川地震和北京奥运会，新闻公关的威力无法保障，所以方案取消。同时由于企业自身的执行力所限，“深附吸”虽然注册成功，但市场推广迟迟没有深入，全国各地的经销商，依然不理解“深附吸”的意义和价值乃至如何利用。
所以说，无论你的产品好倒什么程度，消费者内心的认知才是最重要的，当你是一个很有权威的专家时，你所说的每一句话就会产生一定的力量，否则没人信你，市场也一样。所以，越是更好的产品，就更需要与现有的产品进行差异，这差异是消费者心智的差异概念植入，也就是品类的创新，当消费者认为你不是他，他也非你的时候，你才有与他们平起平坐的机会，否则就等着慢慢爬吧。
如何创新品类
因为职业的缘故，我几乎一直在创意思维方面进行突破，尤其是把焦点聚集到为企业客户创造震撼性业绩的新品类创意上，下面我就想介绍一下，企业在进行新产品营销过程中，如何运用一些正确的方法，来使自己的产品以一个完全新颖的概念，引导消费者进入新的概念抽屉之中，从而以一个行业第一的姿态，抢夺头啖汤。
1、发现机会创造品类
香飘飘食品有限公司于年8月，根据台湾人喜欢喝冲调奶茶的习惯，将这一奶茶技术转化为可以携带的干粉冲调的杯装奶茶，从而开创了休闲食品领域的杯装奶茶品类，创下了一个单品每年20多亿的销售额。
喜之郎公司将国外的休闲食品——布丁，引入国内，开创了果冻这一令少年儿童和青年女性特别喜欢的休闲食品品类，并牢牢占据市场第一的品牌位置；
九阳小家电有限公司成立于年，当时于九阳一同生产豆浆机的企业大约有一两百家，虽然谁也不知道豆浆机究竟是由谁发明的，但是，九阳是豆浆机产品的品类创始者，却是全中国人都知道的，就因为九阳将一个消费者意识中根本没有的小家电产品，做成了改变消费者的消费行为——原来是买豆浆喝，现在可以自己动手磨豆浆，新鲜好喝有营养！年，九阳豆浆机销售突破万台，成为名符其实的行业老大。
江南春在乘坐电梯的时候发现人群等候电梯时都很不耐烦，这时，如果能有一台有节目的电视机看，相信会给等候的人群一个消遣的机会，因为这个时候的人群是非看不可的，江南春由此创造了专门设置在电梯内外的视屏设备的“分众传媒”，年7月分众传媒成功登陆美国NASDAQ（股票代码FMCN），成为海外上市的中国纯广告传媒第一股，并以1.72亿美元的募资额创造了当时的IPO纪录，目前市值超过70亿美元，是纳斯达克中国上市公司龙头股。
北京尚品泽尔科技有限公司原本只是专做能治疗人体颈椎疾病的保健枕头的电商企业，年7月，尚品泽尔在运作保健枕头的过程中，发现枕头产品一直是被相关行业边缘化了的一个产品，就通过自己的努力整合，成立了“威枕八方”枕业有限公司，并在全国范围进行枕头专卖店的连锁加盟扩张运动，形成了中国第一个专业枕头连锁加盟品牌，将一个边缘化了的枕头产品，开创了一个专业的枕头产业和专业的枕头品牌，用该公司创始人冯建成董事长的话说，现在一个企业要发现并开创一个蓝海市场几乎比登天还难，尚品泽尔能在家纺品牌林立却一直被忽视的枕头产品中发现枕头专业市场这个蓝海，实属运气！
创造性品类开创，需要企业和个人随时保持创新的头脑，对万事万物进行多元化思考，甚至需要一些超越常人的尝试性精神。但是，按照目前中国商业社会的竞争态势看，要想创造一个品类非常之难，因为，这样的机会，每个人都在做梦或者异想天开呢！
2、改变产品属性名称
产品属性名称，是一个产品与生俱来的所指，譬如水、煤、米、油等等，很多商品一出生就有了一个属性称谓，因为我们的先人在很早已经就已经把一些物品进行了属性分类。
譬如高压锅是一个封闭性能良好并能产生高强度压力的锅，很多人知道，高压锅可以轻易把干硬的黄豆煮的烂熟，所以通常人们购买高压锅的目的就是专门闷煮一些不易煮烂的食物如猪蹄等。
但高压锅由于人们在使用中容易发生意外而逐渐少用了，一般的家庭基本上不采用，后来有中山的几家企业把高压锅做成了用电的了，而且功能上又增加了许多，譬如可以做饭、煲粥且有自动功能，可不知道为什么，这么一个完全颠覆了原有产品性能的新产品，在属性名称上竟然沿袭了旧名称，只是增加了一个电而已，这就是“电高压锅”销量始终难以放大的原因。
07年我们签下了山东一家海洋食品企业的策划案，这家公司的产品是经过重大技术突破过后改良的海带，至少有4个地方不同于传统海带，1是鲜嫩，是海带的幼苗；2是品种不同，与日本优质海带杂交而成；3是养殖不同，生长于深海纯净海域，4是营养和口感完全不同，同时我们还把海带做成了快捷食用的方便菜。策划时，我就有改变“海带”这个产品属性名称的野心。因为我考虑到，在消费者的概念抽屉里，海带是一种廉价的不太好吃的食物，如果我们硬要改变消费者固有的观念去教育消费者，其实海带有“更好的”恐怕要花的代价太大。
经过几轮的创意风暴，最后我们提炼了一个比较满意的名称“海蛟兰”，这个名称与我们即将推出的小海带产品的特征是吻合的，如颜色鲜嫩翠绿、口感鲜美、营养丰富、安全纯净等等。在做测试时，很多人认为“海蛟兰”：深海的、生猛的、绿色的，象兰花一样的新鲜的……
“海蛟兰”完全可以在海洋食品中新开一个海洋蔬菜的新品类，虽然是我们杜撰的一个新名称，目前也没有任何企业采用过，但这个名称与消费者普遍喜新厌旧心理吻合，容易引发人们的好奇和兴趣，从而把这么一种新鲜的小海带，放置到我们为消费者设置的“海蛟兰”这一新概念抽屉里。
从此以后，一个新鲜的深海小海带产品不再进入海带概念中，而是以“海蛟兰”的概念，创造了一种全新的海洋蔬菜产品。
09年，我们再次将一款指纹电子锁，直接改变行业通用的名称，以消费者对锁具的安全需求出发，创造了“智能防爆锁”类别，从此，电子锁行业内，多了一个智能防爆锁类别。并且，由于智能防爆锁的名称，我们联想到了防暴警察，并大胆启用防暴警察做形象代言，这个举措，也为日后智能防爆锁进入小区推广打下了方便之门。
3、转移固有属性的联想
在新产品的策划中，创意的第一着力点肯定是改变产品属性名称，但不是每个产品都能找到可以更改属性名称的机会，有些产品过于熟悉，几乎已经成为铁律一般不可动摇时，我们只得另辟溪径，寻找一个可以超越产品属性引起的联想限制同时可以引导消费者思维转向的创造性概念，以颠覆消费者原来的概念认知。
“营养快线”如果不是这么叫，而是“营养快线果奶”或者“娃哈哈果奶”那么这个产品就不可能成功，即便依靠娃哈哈的强大广告攻势，也很难成就为今天的营养快线。因为果奶产品已经太多、伊利、蒙牛、光明等大大小小的乳业公司几乎都在生产，如果你硬是与它们拥挤在同一个概念阵营里，肯定不会有好的业绩，消费者的认知也不会朝着你的理想走。
所以娃哈哈的市场人员别出心裁（或者当时只想为这个新产品取一个好听的名字），为这个新产品取了一个足以引起消费者联想，同时又不会走入“果奶”这个固有思维的带有新概念性质的名称，从而达到转移消费者思维的目的，这就是成就营养快线一枝独秀的原因。
年与双剑达成合作的江苏双能太阳能热水器产品，却已经把这些太阳能热水器的“漏习”完全改变，成就了一个与燃气热水器同样快捷便利的新型太阳能热水器产品，我告诉企业客户，最好转移消费者对太阳能热水器产品的固有认知，所以必须赋予一个新的名称，客户问我，不叫太阳能还能叫什么？我说这就需要创意，文字不同叫法不同，但实际功能属性不改就可以。如果这家企业能找到适合的名字，然后以一个全新的概念入市，与市场上现有的太阳能热水器划清界线，消费者会因为新奇好
4、进行无中生有的创造
年9月28日，广西南洋酒业有限公司于深圳双剑破局签署了合作协议，由双剑全权负责甲方一款具有悠久历史的保健酒“神蜉酒”进行全程营销策划，合作以后我才发现，神蜉酒在广西浦北当地具有很高的知名度，在十多年前，曾经一度风行过全国市场，销售额接近一亿元，这在当时绝对是个不错的业绩！但由于企业的性质为国营，体制原因导致产品在市场上不断收缩，最终流落到只在本县地区销售的地步。
在走访保健酒市场过程中我发现一个有趣的行业现象：所有的保健酒品牌和产品名称几乎留下了浓重的产品原料和功效的痕迹，譬如，原料是鹿龟的，必然是鹿龟酒；原料是蚂蚁的，必然是蚂蚁酒；原料是虫草的必然是虫草酒；“神蜉酒”的“蜉”就是蚂蚁的别称。
而消费更是奇怪：明明是所有酒类中对身体最有益的保健酒，但市场却是最小的；总以为这么好的酒，应该人人都需要，但事实却总是意外；其实这是一个被行业忽略了的悖论：都知道人的健康非常重要，但人最容易忽略的往往也是自己的身体，这是之所以香烟、白酒长盛不衰的原因所在。这个悖论导致了保健酒销售的障碍。
其次，保健酒行业的集体怪圈——功能定位，导致了保健酒无法上台面（宴席），而只能成为私人用酒，在大庭广众之下喝保健酒的人，几乎就是贪图它的价廉物美，其次才是“多少对身体有好处”的侥幸心理，所以，保健酒又成为名副其实的“屌丝酒”。
稍微好一点的保健酒，几乎都对准了中老年人，仿佛保健酒专门是为中老年人准备的，于是黄金酒、白金酒统统来了，几乎都打送礼牌，殊不知，中老年人身体确实不如青壮年，所以家人们几乎已经对他们打出了“禁酒令”和“禁烟令”，你还在广告上让后辈送“酒”岂不是成心跟他们过不去？销量受阻是必然的。
神蜉酒因为是有健字批号，所以不得随意改品牌名称和原料配方，功效诉求也有规定，不能随便更改和添加，所以我只能从神蜉酒的核心原料“蚂蚁”上寻找灵感，并先要确定，“蚂蚁”究竟是什么？
通过调查与分析，我们发现，蚂蚁其实是一群很弱小的群体，相对于人类来说，蚁族实在是渺小得可以忽略不计。但是，蚂蚁的力量却是巨大的，它们大多成群结队，并且一旦集结便可以撼动几十倍于自身重量和体积的物体，长途搬运也在所不辞。
找到了蚂蚁的内在精神，我就突发奇想，能否将蚂蚁的这种精神，在我们人类当中找到对应的人群？从而将这些人确定为目标人群？
什么人能像蚂蚁一样被一种信念的力量所感召，前赴后继地向前走？当前90%的中国人都在想什么？这些问题的思考，终于被我理出了一个头绪：个人创业！
我将神蜉酒的目标消费群体定位于一群有志于个人创业，却饱受寂寞、艰辛、委屈乃至痛苦的人，简单点说，他们是一群走在创业路上尚未获得成功的理想青年。
确定了神蜉酒的目标人群，那么就该到了确定神蜉酒究竟是一种什么样的酒的产品定位问题了，既然神蜉酒的目标人群是追求事业梦想的人，那么这群人内心最需要的是什么？那就是理解和支持，乃至给与他们成功的希望，简单归纳下来，神蜉酒其实就可以是一种“励志”的酒，对！神蜉酒，就是励志保健酒，而不是什么壮阳、抗疲劳之类的功效酒，尽管这些功效批文上确实存在。
如此一来，我就把神蜉酒从原先的功能定位中跳了出来，于是，中国第一款励志保健酒诞生了。
品牌的定位语言“征途有我”和广告语“打开激情，畅饮梦想”就随着“励志保健酒”的核心定位而一一诞生。
营销的核心，离不开传播，哪怕你不打广告，但也得把好产品的信息推广给目标人群，在中国的市场营销现实中有一个真理：企业只要解决了产品的消费者接受问题，就不存在渠道招商难题，也就是说，如果你找到了令消费者追捧的产品营销方法，就不愁找不到呼应的经销商，所以，我必须要为神蜉酒的市场推广找到一套系统的消费者推广策略。
有了励志保健酒的定位，这个策略不难找到，我很快想到了一个问题：渴望创业的人最需要什么？那就是实质性的帮助，至少他们有三个需求：一是创业的培训指导，二是适合创业的项目和机会，三是能启动创业项目的资金。
对，目标人群就是需要这三个条件，神蜉酒能否为他们提供？如果能，那么毫无疑问，他们就会成为神蜉酒永久的粉丝。
于是“喝神蜉励志酒，赢十万创业金”的“广西南洋酒业发起个人创业援助”公益活动创意就此诞生，而且这个创意竟然可以与地面的销售促进紧密的结合在一起，譬如，消费者只要购买一瓶神蜉酒就拥有一次10万元创业基金的抽奖机会，买得越多，抽奖机会越多，抽奖机会多则重奖机会自然也更多，这样一来，同样喝保健酒，自然会选神蜉酒；其次一次性购买10瓶以上的顾客，还可以获赠价值元的“个人创业培训指导”学习门票一张；购买20瓶的，更有机会能获得参加优秀创业项目的重点推荐活动。
整个活动的基调是公益活动，利用政府、社会和媒体等公共关系资源进行传播，既能提高品牌在政府、媒体和消费者心目中的正能量形象，又能给企业和商家带来实质性的销售业绩，而最重要的是，神蜉酒真的会将10万元的个人创业基金，奖励给幸运之人，同时会在各个省份，定期举办“神蜉杯个人创业辅导培训会”，为广大渴望创业的消费者提供创业指导和技能提升的机会。
如此一来，一个代表社会正能量的励志保健酒品牌“神蜉酒”很快为全社会所熟悉，而且，励志保健酒的定位，使得神蜉酒的品牌传播永远不会偏离这个战略性传播轨道，由此，也永久并排他性地占据了消费者的心智。而我，同时为保健酒行业创造了一个新的品类——励志保健酒。
品类与产品创新
目前，虽然中国制造正在向中国创造发展，但我们受传统的思维影响太深，在新产品的设计上难以形成创造实质性的创新，目前所谓的创新，几乎90%以上是属于续增式创新，所谓继增式创新是指在产品的功能、外观上做更完美的改变，譬如高压锅——电高压锅；机械锁——电子锁等等，而市场呼唤实质性创新，也就是把马车抛弃成就汽车的颠覆性创新。正如一个工业设计朋友告诉我的：一款只有手机这么大小的洗衣机即将问世！到时候洗衣机行业将面临怎样的危机啊！
有一次一个营销界的朋友与我探讨营销策划问题，说现在营销策划公司太多，企业难辩优劣，我说这是当前的一个行业现实，但不会长久下去，我大言不惭的告诉他，中国营销策划界几乎99%是在用经验做策划，惟有我沈坤在不断挑战自己的思维局限，用创新另类的思维，引导着人们的习惯性消费行为，这样的策划不需要经验，但需要智慧、魄力和野心，甚至需要故意给自己设置难题，然后一一求证，这就是思维的交锋！
目前市场上每天都有新产品在入市，但大部分死了，成功者非常少！当我们的新产品并不是一个开创性的新品类产品时（实际上这样的发明已经越来越艰难了，因为我们的市场已经到了史无前例的拥挤状态了），尤其是靠续增式创新设计出来的新产品，一出生便混杂在一大群强势企业霸占的品类中时，你唯一可以努力的方向就是创造一个新品类概念出来，不是我沈坤吓唬你，如果无法创造一个新品类新概念去引导消费者，一味地指望去教育消费者，那你就准备等死吧，不信？咱们走着瞧！